Englische Patienten

Drei Gründe, warum englische Patienten sich für Deutschland entscheiden und drei Gründe, warum auch Sie mit Ihrer Praxis “Flagge” zeigen sollten:

1. Die Kosten für medizinische Leistungen in Deutschland sind im Vergleich zu den britischen Kollegen bis zu 50% günstiger.

2. Medizinische Behandlungen werden in England durch private Zusatzversichgerungen finanziert.

3. Die Zustände in den Krankenhäusern sind alarmierend, so die Süddeutsche Zeitung vom 12.10.2007 “Skandal um britische Krankenhäuser”

Die englischen Patienten Kranke, die in ihren Exkrementen liegen. Krankenschwestern, die sich nicht die
Hände waschen. Geruch von Durchfall auf dem Stationsflur: Wegen eklatanter Hygiene-Mängel starben in britischen Kliniken mindestens 90 Menschen. Von Werner Bartens

Innungen, Zahnärzte, Kassen
Gespräch mit Werbeprofis über Strategien der Öffentlichkeitsarbeit
"Mit Consumer- Werbung Aufklärung leisten"
Der Patient steht im Mittelpunkt
Öffentlichkeitsarbeit ist eines der " heißesten" Themen in der Zahntechnik- Branche. Dass PR gemacht werden muss, darüber sind sich die meisten einig. Aber das "wie" gibt es verschiedene Vorstellungen. Die Redaktion "dental-labor" wollte wissen, wie Werbe- Profis die Situation beurteilen, welche Ausrichtung ihrer Meinung nach sinnvolle PR- Aktivitäten haben müssten - gerade für die einzelnen Labore. Wir unterhielten uns deshalb mit dem "InsideOut: Dental Marketing" aus Neckargemünd-Heidelberg.

"dental-labor": Warum ist PR für die Dentalbranche so wichtig?

"InsideOut: Dental Marketing": Der Wind weht rauher, seit die Folgen der Kostendämpfung den Wettbewerb verschärfen. Doch die Beteiligten – auch die Dentallabore – haben sich bisher nicht genügend auf die neue Situation eingestellt. Zielgruppe der Labore sind eben nicht nur die Zahnärzte, sondern auch die Patienten, deren Informationsbedürfnis wegen der Kostenbeteiligung erheblich gestiegen ist. Langfristig können Labore nur bestehen, wenn sie in Zusammenarbeit mit den Zahnärzten die Patienten über Werbung und Marketing direkt ansprechen (die Zahnpasta-Reklame im Fernsehen, bei der junge, attraktive, fröhliche Menschen in saftig-rote Äpfel beißen und lächelnd verkünden: Wenn Du die Zahncreme XY kaufst, gehörst Du zu den Gewinnern im Rennen um gutes Aussehen). Gesundheit und Prestige sind sicher schöner Schein, aber: Diese Botschaft des schönen Scheins kommt an, veranlasst Millionen Menschen zum Kauf. Und wo bleibt die Botschaft der Labore? Sie wissen, was sie leisten. Aber wissen das auch die Patienten? Noch dazu sind die Labore ja, anders als die Zahnärzte, in ihren werblichen Möglichkeiten nicht so reglementiert. Gerade den kleineren Laboren wird in Zukunft keine andere Chance bleiben, als sich über die Qualitätsschiene zu behaupten. Qualität kostet Geld und der Patient will genau wissen, wofür er sein Geld ausgibt. Dafür braucht er Anregungen und Informationen. Genau an diesem Punkt setzen die Labore mit ihrem Marketing an. Imagebildende Maßnahmen sind nötig für ein erfolgreiches Labor.

"dental-labor": Imagebildung – wie funktioniert das?

"InsideOut": Dazu muss zunächst der USP (Unique Sales Point), das heißt, die Unverwechselbarkeit von Dienstleistungen, Betriebsstruktur oder Produkten ermittelt werden. So kann man dem Betrieb einen unverwechselbaren Charakter, ein "Image" verleihen. Dieses Image wird dann auf dem Markt positioniert.

"dental-labor": Nennen Sie Beispiele.

"InsideOut": Andere Branchen führen vor, was möglich ist. Denken Sie etwa an die erfolgreichen Kampagnen von "Coca Cola" oder "McDonald`s".

"dental-labor": Dies lässt sich wohl kaum auf die Dentalbranche übertragen.

"InsideOut": Diesen Einwand lassen wir nicht gelten. In allen Bereichen, ob Dentalbranche oder Fast-Food-Konzern, funktionieren Werbung und Marketing nach dem gleichen Prinzip des USP. Zum anderen bedienen Dental- und Foodbranche eine riesige, gemeinsame Zielgruppe – nur eben unter verschiedenen Vorzeichen. Oder, um es plakativer zu sagen: Alle haben Hunger und Durst und alle haben Zähne – in der Regel solche, die nicht in Ordnung sind. In der Tat ein weites Feld für zahntechnische Aktivitäten, deren Wert bisher nur unzureichend ins Bewusstsein der Bevölkerung eingedrungen ist.

"dental-labor": Welche gelungenen Beispiele von Werbung der Dentalbranche kennen Sie?

"InsideOut": Die Firma Codenta etwa wirbt in einer ungewöhnlichen Anzeigenserie und einer Broschüre für das "New Image" - System. Bereits vor der Behandlung kann man kosmetische Ergebnisse auf dem Monitor zeigen. Der Patient sieht, was möglich ist, erhält einen Anreiz für den Behandlungsplan und entwickelt Verständnis für die Kosten.

"dental-labor": Welche konkreten Möglichkeiten und Mittel der Imagebildung gibt es für Dentallabore?

"InsideOut": Dazu zählen etwa Werbung im Funk, Fernsehen und Kino, Marktforschung, Ökomarketing, mobile Labore, PR- Artikel, Info- Veranstaltungen, Tage der offenen Tür (wie beim Tag der Zahngesundheit), Präsenz auf Messen, Videos für Zahnärzte. Auch Infotheken, etwa in Einkaufszentren, wären eine Möglichkeit, Patienten direkt anzusprechen. Als besondere Dienstleistung böte sich eine Hotline von Laboren und Zahnärzten an. Über diesen Telefonservice könnten sich Patienten von A (wie Amalgam) bis Z (wie Zyste) informieren und auch in Erfahrung bringen, welche Behandlungsmethoden es gibt und was sie kosten.

"dental-labor": Mittlerweile gibt es zahlreiche PR- Aktivitäten.

"InsideOut": Es wurde aber überwiegend im "Business to Business"-Bereich geworben – Labore mit der Zielgruppe Zahnarzt. Die "Consumer"-Werbung, die Werbung mit der Zielgruppe Patient, kam dagegen zu kurz. Gemeinsames Ziel ist der Patient. Aber diese Aufklärung, die aus erwähnten Gründen so wichtig ist, steckt noch in den Kinderschuhen. Die Patienten in unserer Informationsgesellschaft kennen zwar die PS-Zahl vieler Autos und die Inhaltsstoffe von Kosmetika, sie wissen, wie viele Kalorien sie zu sich nehmen, sie tun alles dafür, fit und schön zu sein, aber was in ihrem Mund geschieht, darüber vermögen sie nur wenig zu sagen. Wer die Patienten in dieser Hinsicht aufklärt, kann sich jetzt noch Wettbewerbsvorteile verschaffen. Das Beispiel Autobranche zeigt, wie erfolgreich Marketing- und Werbestrategien sein können. Millionen kaufen Autozeitschriften, lesen Tests und Anzeigen, informieren sich über Zubehör, sparen für ihr Auto, nehmen sogar Kredite auf.

"dental-labor": Ist die Autoindustrie nicht ein allzu plakatives Beispiel?

"InsideOut": Sicher, aber sie eignet sich vorzüglich als Orientierungshilfe – gerade in Zeiten von Rezession und Kostendämpfung. Die Dentalbranche ist gut beraten, wenn sie durch "Consumer-Werbung" mehr Aufklärungsarbeit leistet und dem Patienten die Vorteile von gesunden, ästethischen Zähnen vermittelt, das heißt, durch Marketing und Werbung Bedürfnisse weckt. Unser Appell an die Labors: Setzen Sie neue Trends. Die Zeit drängt. Oder möchten Sie die Werbung allein den Herstellern von Zahnpasta und Zahnbürsten überlassen?

Chance für die Labors

Die Deutschen gehen nicht nur brav und gewissenhaft zum Zahnarzt, sie haben auch ein ausgeprägtes Gesundheits- und Schönheitsbewusstsein, wenn es um Zahnpflege und Zahnersatz geht. Dies geht aus einer Studie hervor, die Infas im Auftrag des Landesinnungsverbands Nordrhein-Westfalen zum Thema "Zahnersatz" durchführte. Bei über 90 Prozent der Verbraucher, darunter besonders viele Frauen, nehmen danach schöne Zähne einen wichtigen bis sehr wichtigen Stellenwert ein. Bemerkenswert: Für knapp die Hälfte der Interviewten sind günstige Kosten kein vorrangiges Entscheidungskriterium. Über 90 Prozent legen bei Zahnersatz in erster Linie Wert auf eine gute und langlebige Qualität. Daneben spielt für viele ein natürliches und schönes Aussehen eine wichtige Rolle. Für den LIV spiegelt das Ergebnis auch den Erfolg der landesweiten Aufklärungskampagne wider, die unter dem Motto "Ihr schönster Schmuck: Schöne Zähne" läuft (wir berichteten). Dieses Ergebnis muss aber auch allen Zahntechnikern Mut machen, noch mehr PR-Aktivitäten, egal ob auf Innungsebene oder an der "Basis", zu unternehmen. Die Studie zeigt deutlich: Der Markt ist da, man muss ihn nur nutzen.

Die neueste Entwicklung an der "Amalgam-Front" wirkt hier noch unterstützend: Degussa bietet kein Amalgam mehr an, das Bundesgesundheitsministerium erwägt die Empfehlung, Frauen im gebärfähigen Alter keine Amalgam-Füllungen mehr zu legen. In München gibt es gar eine Beratungsstelle für "Amalgamvergiftete". Die Menschen sind sensibilisiert, offen für "Alternativen zum Amalgam". Die gleichnamige Patienten-Information, die der Verlag Neuer Merkur schon über eine halbe Million mal verkauft hat, ist für die PR-Arbeit eine große Hilfe. Alle Investitionen der Labore in Öffentlichkeitsarbeit lohnen sich. Den Nutzen haben alle Beteiligten – Zahnarzt, Labor und der Patient.